انتخاب مقطع

تمرکز در یک مقطع با یک کالا ساده ترین مورد میباشد و شرکتها این روش را انتخاب میکنند زیرااز نظر سرمایه در مضیقه هستند و فقط در یک مقطع میتوانند فعالیت کنند در این مقطع رقیب ندارند از این مقطع بعنوان پلۀ اول نردبان موفقیت استفاده میکننداین روش  به نام مارکتینگ تمرکزی معروف است مانند فولکس واگن که به بازار اتومبیلهای کوچک وارد شد این مارکتینگ به علت شناخت بیشتری که تولید کننده در این مقطع پیدا میکند و نام شناخته شده ای که در این مقطع بدست می آورد می تواند بسیار موفق باشد ولی از طرف دیگر به علت محدود بودن نسبی بازار اگر رقیب بهتری وارد این بازار شود خطرات زیادی برای شرکت اولیه خواهد داشت بازار تخصصی انتخابی شرکت چند مقطع را که با هدفها و منابع شرکت مغایرت ندارد انتخاب میکند. ممکن است مقاطع با هم تشابه داشته و یا اصلا ارتباطی بین آنها نباشد در اینجا نسبت به تمرکز ریسک کمتری وجود دارد بازار کالای تخصصی کالای خاصی را تولید میکند که در چند مقطع قابل نفود است. به عنوان مثال تولیدکننده میکروسکوپ که در بازارهای مختلف مثل دانشگاهها آزمایشگاهها و حتی وقتی سازمانهای دولتی رخنه میکند نیاز هر یک میکرسکوپهای خود را تطبیق بدهد حاضر است بنا به بازار تخصصی در اینجا شرکت انواع کالاهای مختلف را می سازد که فقط در یک مقطع فعالیت دارد به عنوان مثال شرکتی که انواع دستگاههای سنجشی را برای آزمایشگاههای دانشگاهها تولید میکند یا شرکتی که فیلم های آموزشی را برای مدارس تولید می نماید اشباع کل بازار در اینجا شرکت انواع کالا برای انواع مقطع ها تولید می کند به عنوان مثال کوکاکولا یا ای بی ام که انواع کامپیوتر تولید میکند بیا جنرال موتور که انواع اتومبیل از مدلهای لوکس گرفته تا اتومبیل کوچک تولید مینماید

برنامه ریزی استراتژیک مارکتینگ در بازار هدف

به وجود آوردن برنامه ریزی استراتژيك

برنامه ریزی استراتژیک عبارت است از یک سلسله روشهای مدیریت که بین هدفهای سازمان و منابع موجود، با توجه به تغییرات فرصتهای مارکتینگ هماهنگی به وجود  می آوردهدف برنامه ریزی استراتژیک شکل دادن و تغییرات لازم آن بر روش کار و تولید کالای سازمان است تا ترکیب آنها سودآوری و گسترش فعالیت شرکت را به وجود آورد. برنامه ریزی استراتژیک عقاید و وسائل آن در اوایل سال ۱۹۷۰ پدید آمد در دهه های ۵۰ و ۶۰ برنامه ریزی عملیاتی تکافوی مدیریت آن زمان را میکرد و با افزایش منظم تقاضا حتی مدیریتهای ضعیف نیز سود اوری نشان میدادند در دهه۷۰ مسائل اقتصادی زیادی پدیدار شد از جمله افزایش قیمت نفت و انرژی تورم دو رقمی، رکود اقتصادی و افزایش بیکاری و از طرف دیگر ورود کالاهای ارزان -قیمت ولی با کیفیت بالا از ژاپن و کشورهای دیگر به غرب سهم بازار شرکتهای غربی را کاهش داد

تجزیه و تحلیل عوامل محیطی خارج

با اطلاع از رسالت واحد استراتژیکی مدیر میتواند آن قسمت از عوامل خارجی را که بر واحد او تأثیر گذار هستند تعیین نماید به عنوان مثال شرکتی که لامپ روشنایی استودیوی تلویزیونی را تولید میکند با مسائل زیر مواجه است

• گسترش استودیوهای تلویزیونی

• میزان تماشاچی تلویزیون با توجه به اینکه افزایش آن درآمد استودیوها را افزایش

داده و آنها را به خرید وسایل جدیدتر ترغیب میکند

استراتژی رقبای موجود و رقبای جدید که وارد این بازار می شوند. تکنولوژی های جدید که تأثیر به تولید کالاهای فعلی و آتی واحد می گذارند

• تغییرات در مقررات و قوانین که بر روی کالا یا نحوه مارکتینگ آن مؤثر است

• تغییرات در سیستم توزیع کالا

• افزایش هزینه مواد اولیه مورد نیاز

بطور کلی واحد باید تمام عوامل مؤثر در محیط کلان دموگرافی - اقتصادی تکنولوژی، سیاسی حقوقی اجتماعی فرهنگی را مورد مطالعه قرار دهدفرصت ها یکی از هدفهای مطالعۀ محیط شناخت فرصتهای جدید میباشد و فرصتهای مارکتینگ یک شرکت آن قسمت از بازار است که شرکت با شناخت و به کارگیری آن میتواند نسبت به رقبا ارجحیت پیدا نماید تهدیدها برخی از پیشامدها در محیط کلان خطراتی را برای شرکت به دنبال دارد تهدید در محیط کلان آن پیش آمدهایی هستند که در این محیط به وجود می آید و چنانچه توجهی به آن نشود امکان تضعیف یا از بین بردن شرکت را به وجود می آورد این خطرات شامل رکورد شدید اقتصادی رقیب کالای به مراتب بهتری را عرضه میکند افزایش قیمت تعدادی از شرکتهای پیشرفته از این فرم سالی یکبار استفاده می کنند و از واحدها میخواهند که یک فرم را برای خود و فرمهای دیگر را در مورد واحدهای دیگر تکمیل نمایند و نتیجه این تجزیه و تحلیل را به اطلاع کلیه واحدها می رسانند و سعی بر آن مینمایند تا قدرتها را تقویت و نقاط ضعف را از بین ببرند تنظیم هدف پس از اینکه واحد استراتژیک رسالت خود را مشخص نمود و محیط های داخل و خارج را مورد مطالعه قرار داد میتواند هدف خود را مشخص نماید اکثر واحدهای استراتژی فقط یک هدف ندارند بلکه هدفهای مختلفی را دنبال میکنند این هدفها شامل سودآوری افزایش فروش بهبود سهم در بازار محدود کردن ریسک شهرت خوب و نوآوری میباشد. واحد استراتژی هدف خود را مشخص ساخته و مدیریت از طریق هدف را روش خود قرار میدهد در این راستا برای آنکه به نتیجه برسد میبایست هدفها سلسله مراتبی کمی واقعی ثابت و نامتناقص باشند در اینجا مقصود از سلسله مراتبی این است که هدف به ترتیب اولویت از مهمترین به کم اهمیت ترین طبقه بندی میشوند تنظیم استراتژی هدف نشان دهندۀ این است که شرکت به کجا می رود و استراتژی نشان دهنده راه و روش رسیدن به آن هدف است استراتژی به سه نوع بوجود می آید استراتژی و سهم بری هزینه واحد نهایت سعی را می کند تا هزینه های تولید و توزیع را به حداقل برساند تا به این روش بتواند قیمت را پایین تر از رقبا قرار داده و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص بدهد شرکت هایی که این استراتژی را انتخاب می کنند در مهندسی تدارکات تولید و توزیع تخصص بیشتری نسبت به مارکتینگ دارنددر مورد تخصص نیازمند کسب اطمینان از اینکه کارکنان در مورد اجرای برنامه و استراتژی شرکت تخصص لازم را کسب کرده اند هستند و در مورد کارکنان شرکت اطمینان حاصل میکنند که کلیه کارکنان لازم استخدام شده و آموزش لازم را دیده و ارزشهای راهنما در مورد رسالت شرکت را درک کرده و در آن دید مشترک دارند. حتی اگر شرکت استراتژی کاملاً روشنی را داشته باشد و برنامههای حمایتی نیز طرح نماید میتواند کافی نباشد و در اجرا ناموفق باشد بطوریکه در شکل فوق دیده میشود استراتژی فقط یکی از هفت عامل است. سه عامل استراتژی، سازمان و سیستم بعنوان سخت افزار و چهار عامل دیگر بعنوان نرم افزار هستند که به منظور موفقیت در اجرا لازم و ملزوم یکدیگر هستند

بازتاب و کنترل در بازار هدف

مدیریت سعی بر آن دارد تا استراتژی و برنامه را با موفقیت اجرا نماید و در زمان اجرا واحد استراتژیک نتایج را ارزیابی و تغییرات را در محیط مارکتینگ مطالعه نماید به علت اینکه محیط مارکتینگ دائماً در حال تغییر است کنترل در اجرای صحیح برنامه ها با توجه به تغییرات محیطی و گزارش بازتاب این تغییر به قسمتهای مربوط اجرای موفقیت آمیز را امکان پذیر می سازد

منبع

برگرفته از کتاب مارکتینگ و مارکتینگ بین الملل

نوشته پرویز مجتهدی